“非遗+旅游”的N种打开方式

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非遗天生就带有市场基因,自其诞生以来,经过数千年的创造、生产和销售,借助商业的力量才得以延续。非物质遗产逐渐进入了人民的日常生活,并逐渐被人们所接受和喜爱。

非遗在中国传统文化的回归与复苏中,为传承与创新创造了一个巨大的服务市场。非遗+文化创意、非遗+会展、非遗+研学、非遗+特色街区、非遗+养生等多种发展方式,正在全国范围内彰显影响力。非物质文化遗产在成为旅游商品后,由于其垄断性、品牌性、原始性、原真性、神秘性、商品性、纪念性、操作性、保值性等特征,才能成为一种特殊的旅游业态。

活态传承的“薪火”

非遗旅游是以非遗资源为依托的一种新型的旅游产品。由各民族世代相传、与人民生活紧密联系的多种传统文化的表现形式,主要涵盖六大类,包括:口头文学以及作为其载体的语言;美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技;传统技艺、医药和历法;礼仪、节庆等民俗;体育和游艺;其他非物质文化遗产。

我国的非物质文化遗产资源非常丰富。截止到2020年,中国共有42个项目被列入教科文组织非遗名录,成为全球非物质文化遗产数量最多的国家,共有非物质文化遗产项目1372项。

“非遗+旅游”的N种打开方式插图

在产业政策层面,《国家级文化生态保护区管理办法》等政策相继把“非遗”与“旅游”相结合,产业发展潜力巨大;在市场的视角来看,非遗旅游逐渐由政府“输血”转向自身“造血”,多产业跨界融合发展已成为一种必然趋势。以非遗旅游为核心的非遗研学、非遗民宿、非遗演艺、非遗文化创意等形式层出不穷;在需求方面,一方面,由于民众对文化的信心不断增强,民间对非物质的认识也日益增强;另一方面,非物质遗产也逐渐进入了人民的日常生活,并逐渐被人们所接受和喜爱。

非遗天生就带有市场基因,自其诞生以来,经过数千年的创造、生产和销售,借助商业的力量才得以延续。非遗源于我们的衣食住行,本身就是日常生活用品。总之,“非遗+旅游”之所以能够融合,其本质就是因为两者都具备了一种“活”的特性,而“活”属性则是“非遗”走向市场化的先决条件。

“非遗+”的N种打开方式

非遗+直播:陶溪川引领线上营销新模式

在直播电商风起云涌的今天,景德镇这个有着悠久历史的瓷都,也紧跟潮流。陶溪川LIVE直播基地于2020年9月5日至9月9日举行开窑节。本次活动以线上直播+线下抽奖的方式进行,持续直播了5天。线上线下多方曝光,创意非遗的宣传方式,与时尚融合,深受广大网民的关注与追捧,总销售额达到3268万。

首先在展示方式上,与以往的传统陶瓷展会不同,开窑节采取了线上直播+线下开窑的方式,让网友能观看到瓷器开窑的全过程,视觉化呈现利于用户直观感受,看到喜欢的产品也可以立马下单,极大地提高用户的互动热情。

其中,开窑节推出的“非遗包窑定制”和“窑口直销”,大大提升了用户的互动热情,使内容传播方式更具趣味性。而在内容上,近几年,非遗文创等题材越来越受大众的青睐,本次活动以瓷器为切入点,将非遗文化与电视节目相融合,用年轻人最喜爱的手法,将瓷器的具象化制作过程与流程,用直观的影像呈现和呈现,大大增强了直播内容的亲近感,同时也有助于延长非遗文化的生命力。

2020年7月31号,景德镇陶溪川 LIVE直播基地正式上线。作为全国第一家陶瓷 LIVE直播基地,占地8500平米,专业的直播和短视频服务队伍已经形成。目前,基地与50个短视频直播平台、500多家金融公司、1000名头部主播达人保持紧密联系合作,帮助1000多家传统商家通过直播创收,短短几个月已经完成超1亿 GMV,500多家企业云入驻基地。

“非遗+旅游”的N种打开方式插图1

陶溪川直播基地的负责人说:“基地的建成将会极大的提高景德镇和陶瓷的知名度,同时也会让景德镇的品牌形象更加响亮。促进景德镇传统宣传传播渠道的升级转型,扩大陶瓷销售方式和空间。除了目前现有的商业街区及直播基地以外,陶溪川计划在未来三年内全面建成总面积达2平方公里的大陶溪川。”

非遗+扶贫:丹寨万达小镇打造融合发展新典范

尽管“原地过年”政策对旅游业造成了一定的冲击,但贵州万达小镇却交出了一张“好成绩”,今年春节,丹寨小镇迎来了超过28万游客,成为贵州最受欢迎的旅游目的地。以非遗为特色的旅游休闲小镇——丹寨镇现已初见成效。就以非遗物为主题和魅力的区域而言,丹寨镇就是其中的一个典型。

丹寨县是国家级贫困县,是苗族、侗等少数民族的聚集区。其中黔东南州级非遗17项、贵州省级非遗10项、国家级非遗7项。按人口平均,相当于丹寨县每1200人就拥有一项非遗,是名副其实的中国非遗之乡。

2014年万达集团开始对贵州省黔东南州丹寨县实施“企业包县对口帮扶”,创新全国企业扶贫模式。万达丹寨包县扶贫资金共计23亿元,其中有万达小镇、职业技术学院、丹寨专项扶贫资金,目前三个扶贫项目已经全部到位,全部投入运行,为丹寨的面貌带来了巨大的改变。

丹寨万达小镇是万达包县帮扶丹寨的重要产业,以当地非遗为主题和特色,小镇建设体现当地苗侗文化,经营业态中非遗产品占比超过70%,开业三年多来,小镇累计接待客流2000万人次,带动全县旅游综合收入超过120亿元,旅游产业成为丹寨新的支柱产业,带动丹寨全面发展、百姓脱贫致富,成为全国非遗与旅游融合发展的成功典范。随着非遗项目日益受到重视,逐渐变成可体验、可购买、艺术和观赏相结合的新型旅游产品,不但使“非遗”焕发出光彩,而且使小镇旅游更具活力。

非遗+旅游文创:锦绣谷打造民族文创品牌

“非遗文创”是在非遗资源的基础上,以创意和实用性为基础,以文化、知识性、实用性为特色的文化创意产品,以非遗工坊、非遗博物馆、非遗文化产业园、非遗主题景区等为主要落地载体。

“非遗+旅游”的N种打开方式插图2

贵州丹寨的锦绣谷是比较成功的例子。以乡镇合作社、村寨作坊、专业技术培训等形式,对苗族,侗族,瑶族,水族等民族传统的刺绣、蜡染、织布、造纸等传统技艺进行保护和提高,并以“实体商店+电商”的形式,致力于提高民族手工制品的知名度,从而形成了我国民族文化创意的标志性品牌。

非遗+旅游展览、传习:婺源推出常驻非遗项目

传习是非遗的一种传承,将非遗与旅游相融合,能对非遗文化有更切身的感受,是一种更加难忘的旅行经历。传习既有手工经验,又有研修。江西婺源,有着悠久的徽商历史,留下了丰厚而辉煌的非物质文化遗产。有5个国家级非物质文化遗产,如徽剧、绿茶制作等,还有12个省级非物质文化遗产,如甲路纸伞制作工艺。

婺源将非遗与旅游景区、研学游等有机结合,目前全县4A景区都有非遗项目常驻,不仅有效提升景区的文化内涵,还将徽剧、傩舞、抬阁、地戏、灯彩等非遗项目展示融入参观游览项目中,推出了严田古樟民俗园、篁岭民俗文化村、茶马古道文化园等一批文化展示和体验活动。

非遗+旅游演艺:《牡丹亭》将表演融入实景园林

大大小小的山水实景演出、文旅演艺和歌舞类表演,无疑是对传统舞蹈、音乐、服饰、节庆、习俗等非遗文化进行再利用。比如非遗+其他旅游商业业态、非遗+特色街区、非遗+养生等。中国特有的节日,如春节、元宵节、端午节、重阳节、中秋节,都是“非遗+旅游”的重要组成部分。以四川省北川羌族自治县为代表的羌族自治县,在禹羌文化资源的基础上,先后开发了10多个民族节庆活动,其中包括“大禹祭祀”、“羌历新年”、“沙朗节”等10多个节日,每年接待游客约一百万人次。

“非遗+旅游”的N种打开方式插图3

在“非遗+其他旅游商业业态”中,“非遗+民宿”不仅增加了游客的文化体验,还为非遗文化创造了新的途径。随着旅游业的强劲发展,越来越多群众参与到旅游中,以旅游方式频繁走进文化景区和文化场所,参与非遗传承和文化传播,旅游需求由“看热闹”转向“看门道”。

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